Cara Menjual dengan Pesan Jelas di Building a StoryBrand 2.0

Pernahkah kamu merasa sudah memiliki produk yang luar biasa, kualitasnya terjamin, dan harganya pun masuk akal, tetapi penjualannya tetap jalan di tempat? Masalahnya mungkin bukan pada produkmu, melainkan pada pesan yang kamu sampaikan. Dalam buku Building a StoryBrand 2.0 karya Donald Miller, kamu akan menemukan bahwa banyak bisnis gagal bukan karena produk yang buruk, melainkan karena pesan yang membingungkan pelanggan.

Artikel ini akan membahas gagasan-gagasan terpenting dari buku tersebut agar kamu bisa menyederhanakan pesan bisnismu, menempatkan pelanggan sebagai pusat perhatian, dan akhirnya membuat mereka berani mengambil tindakan untuk membeli produkmu.

Mengapa Pesan yang Rumit Membuat Pelanggan Pergi

Pernahkah kamu merasa lelah saat harus membaca penjelasan produk yang sangat panjang dan penuh dengan istilah teknis yang sulit dimengerti? Hal itu terjadi karena otak manusia dirancang untuk satu tujuan utama: bertahan hidup dan berkembang. Agar bisa bertahan hidup, otak kita selalu berusaha menghemat energi atau kalori. Ia akan secara otomatis mengabaikan informasi yang terasa terlalu rumit atau tidak relevan bagi kelangsungan hidupnya.

Kesalahan umum yang sering dilakukan oleh banyak pemilik bisnis adalah membuat pelanggan harus berpikir terlalu keras hanya untuk memahami apa yang sebenarnya mereka tawarkan. Ketika pelanggan merasa harus bekerja keras untuk memahami manfaat produkmu, mereka cenderung akan memilih untuk pergi dan mencari opsi lain yang lebih mudah dipahami.

Donald Miller memberikan contoh menarik dari Spectrum Brands. Perusahaan ini tidak mengubah isi produknya, mereka hanya menambahkan tiga kata sederhana pada kemasannya: "kids love aquariums". Hasilnya sangat luar biasa, penjualan mereka naik hingga 99 persen. Mengapa? Karena tiga kata tersebut memberikan kejelasan manfaat yang langsung dipahami oleh otak tanpa perlu berpikir keras.

Menempatkan Pelanggan sebagai Pahlawan dan Brand sebagai Pemandu

Banyak bisnis terjebak dalam kebiasaan menceritakan sejarah mereka sendiri. Mereka memenuhi halaman depan situs web dengan foto kantor, profil tim, atau pencapaian perusahaan. Padahal, pelanggan datang ke bisnismu bukan untuk menonton sejarahmu, melainkan untuk mencari solusi bagi masalah mereka sendiri. Dalam sebuah cerita bisnis yang efektif, pelangganlah yang harus menjadi pahlawan (hero), bukan brand kamu.

Jika kamu memposisikan brand sebagai pahlawan, pelanggan akan merasa tersisih dari cerita. Peran yang seharusnya diambil oleh brand adalah sebagai pemandu (guide). Seorang pemandu tidak mencoba merebut panggung, melainkan hadir untuk memberikan arah dan keyakinan agar sang pahlawan bisa menang.

Pemandu yang baik harus memiliki dua kualitas utama: empati dan kompetensi. Empati berarti kamu menunjukkan bahwa kamu memahami perasaan dan masalah pelanggan, sementara kompetensi berarti kamu menunjukkan bukti bahwa kamu mampu membantu mereka. Contoh klasiknya adalah Apple. Melalui kampanye "Think Different", Apple tidak lagi fokus membicarakan spesifikasi teknis mesin komputernya, melainkan fokus pada orang-orang kreatif yang menggunakan produk mereka untuk mengubah dunia. Mereka membuat pelanggan merasa menjadi bagian dari cerita yang besar.

Menyelesaikan Masalah di Tiga Level Berbeda

Untuk membuat pesan yang benar-benar kuat, kamu perlu memahami bahwa pelanggan tidak hanya membawa satu jenis masalah. Donald Miller menjelaskan bahwa ada tiga level masalah yang saling terhubung:

• Masalah Eksternal: Ini adalah kendala nyata yang bisa dilihat atau diukur, seperti mobil yang rusak atau tagihan yang menumpuk.
• Masalah Internal: Ini adalah perasaan atau emosi yang muncul akibat masalah eksternal tersebut, seperti rasa cemas, malu, atau takut salah pilih.
• Masalah Filosofis: Ini berkaitan dengan nilai dan makna, seperti pertanyaan apakah sebuah pilihan itu adil atau sesuai dengan keyakinan hidup mereka.

Banyak perusahaan melakukan kesalahan dengan hanya menjual solusi untuk masalah eksternal. Padahal, pelanggan sebenarnya membeli solusi untuk masalah internal mereka. Sebagai contoh, Apple tidak sekadar menjual perangkat elektronik; mereka meredakan rasa takut orang terhadap teknologi yang rumit. Starbucks tidak hanya menjual kopi, tetapi menawarkan suasana nyaman dan rasa diterima. Jika kamu bisa menyentuh ketiga level masalah ini, nilai produkmu akan terasa jauh lebih tinggi di mata pelanggan.

Membangun Rencana dan Ajakan Bertindak yang Jelas

Seringkali, calon pembeli sudah tertarik pada produkmu, tetapi tiba-tiba mereka mundur. Hal ini biasanya disebabkan oleh adanya disonansi kognitif, yaitu ketegangan batin saat keinginan untuk membeli berbenturan dengan kekhawatiran tentang apa yang akan terjadi selanjutnya. Untuk mengatasi hal ini, kamu perlu memberikan rencana yang jelas.

Salah satu cara yang efektif adalah dengan menggunakan rencana proses (process plan). Berikan tiga hingga enam langkah sederhana yang menjelaskan cara membeli atau menggunakan produkmu. Misalnya, daripada hanya menulis "Beli Sekarang", kamu bisa menulis "Tiga Langkah Mulai Berkebun". Dengan memberikan peta jalan yang jelas, kamu membantu menghilangkan keraguan di pikiran pelanggan.

Selain itu, kamu harus menyampaikan ajakan bertindak (call to action) yang tegas. Jangan biarkan pelanggan menebak-nebak apa yang harus mereka lakukan. Ada dua jenis ajakan yang bisa kamu gunakan:

1. Ajakan Langsung: Seperti "Beli Sekarang" atau "Pesan Sekarang" untuk mereka yang sudah siap bertransaksi.
2. Ajakan Transisional: Seperti menawarkan panduan gratis atau seminar daring bagi mereka yang masih dalam tahap pertimbangan.

Menciptakan Visi Transformasi dan Pesan yang Berulang

Pesan yang efektif harus mampu menunjukkan transformasi yang nyata. Jangan hanya menjanjikan bahwa "hidup pelanggan akan lebih baik", karena itu terlalu samar. Sebaliknya, tunjukkan perubahan dari kondisi X (kondisi saat ini yang penuh masalah) menjadi kondisi Y (kondisi ideal setelah menggunakan produkmu). Dengan menunjukkan hasil akhir yang spesifik, pelanggan bisa membayangkan diri mereka menikmati manfaat produkmu.

Agar pesan ini tidak hilang ditelan kebisingan informasi, kamu membutuhkan satu ide pengendali (controlling idea). Ini adalah jawaban singkat atas pertanyaan "tentang apa cerita brand ini?". Gunakan rumus sederhana: bantu pelanggan berubah dari X menjadi Y. Dengan satu ide yang kuat, pesanmu akan lebih mudah dipahami dan diingat.

Ingatlah bahwa sebuah pesan perlu diulang berkali-kali agar benar-benar menempel di pikiran orang. Menurut Miller, sebuah pesan perlu didengar sekitar delapan kali agar bisa diingat, dan dalam kondisi pasar yang sangat ramai, pengulangan mungkin perlu dilakukan jauh lebih banyak lagi. Pengulangan yang konsisten dengan pesan yang sederhana adalah kunci agar brand kamu tetap ada di dalam ingatan pelanggan.

Ingin memahami lebih dalam bagaimana menerapkan kerangka kerja SB7 secara menyeluruh untuk bisnismu? Kamu bisa mempelajari seluruh strategi lengkapnya dan membaca ringkasan lengkap Building a StoryBrand 2.0 hanya di aplikasi BacaApps.

Baca ringkasan lengkapnya di BacaApps: Building a StoryBrand 2.0 karya Donald Miller